Cracker Barrel hat die Zusammenarbeit mit Prophet, der Beratungsfirma, die maßgeblich für die kürzlich durchgeführten und weithin kritisierten Rebranding-Bemühungen der Hotelkette verantwortlich war, beendet. Dieser Schritt signalisiert eine bedeutende Wende für das Unternehmen, das mit erheblichen öffentlichen Gegenreaktionen aufgrund eines neu gestalteten Ästhetik konfrontiert ist, die seine treue Kundenbasis verärgert hat.
Der Kern der Kontroverse liegt in der wahrgenommenen Verwässerung des unverwechselbaren Americana-Charmes von Cracker Barrel. Seit Jahrzehnten stehen die Restaurants für eine Kitsch- und Nostalgie-Dekoration, die bei den Gästen Anklang fand. Die jüngste Überarbeitung unter der Leitung von Prophet führte jedoch einen deutlich anderen und für viele unattraktiven Stil ein, den Kritiker und Verbraucher gleichermaßen als trist und seelenlos beschrieben. Dieser stilistische Bruch wurde durch die Entfernung des sofort erkennbaren Logos der Marke, das einen älteren Mann zeigt, der sich auf ein Fass stützt – ein Symbol, das tief in der Identität des Unternehmens verankert ist –, noch verstärkt.
Die Entscheidung, Prophet für dieses Rebranding zu engagieren, wurde im März bekannt gegeben. Die Firma wurde mit der Neugestaltung der Restaurant-Innenräume und der Leitung einer neuen Markenmarketingkampagne beauftragt. Damals wurde die Zusammenarbeit als Initiative dargestellt, um „eine neue Markenvision zu gestalten, die den Marktanteil steigern und gleichzeitig das einzigartige Erbe des Unternehmens bewahren wird“. Die Strategie sollte verschiedene Aspekte der Marke beeinflussen, von der Kommunikation und dem Marketing bis hin zu den Wertangeboten für Mitarbeiter und den Restaurantlayouts.
Eine weitere Ebene in die Diskussion um Prophet bringt der CEO des Unternehmens, Michael Dunn, der sich im Jahr 2020 mit 4 Millionen US-Dollar zu Initiativen für Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion (DEI) verpflichtet hat. Diese Zusagen umfassten Berichten zufolge Bemühungen zur Erhöhung der Vertretung schwarzer Teammitglieder auf allen Organisationsebenen, die Einstellung eines engagierten DEI-Recruiters und die Bereitstellung von 4 Millionen US-Dollar an Pro-bono-Dienstleistungen für Organisationen, die sich für soziale Gerechtigkeit einsetzen. Während diese DEI-Zusagen Aufmerksamkeit erregt haben, ist es wichtig anzumerken, dass Fox News Digital keine Beweise dafür gefunden hat, dass Propheten DEI-Verpflichtungen direkt mit der Rebranding-Strategie von Cracker Barrel in Verbindung stehen.
