Cracker Barrel: Sardar Biglari eskaliert Führungskampf um Marken-Redesign.

Die alteingesessene amerikanische Restaurantkette Cracker Barrel Old Country Store befindet sich im Epizentrum eines langwierigen Kampfes um die Unternehmensführung, ein Konflikt, der sich kürzlich durch ein umstrittenes Marken-Redesign verschärft hat. Im Zentrum dieses Disputs steht Sardar Biglari, ein bedeutender Aktionär und CEO von Biglari Holdings, der seit Jahren eine Kampagne gegen den Vorstand und das Management von Cracker Barrel führt. Diese andauernde Saga illustriert die komplexen Dynamiken zwischen aktivistischen Investoren, die die Unternehmensstrategie neu gestalten wollen, und der amtierenden Führung, die bestrebt ist, ihre Vision und Markenidentität zu schützen, insbesondere wenn sie mit öffentlichem Gegenwind konfrontiert ist.

• Der langjährige Konflikt bei Cracker Barrel wird durch einen aktivistischen Großaktionär, Sardar Biglari, angeführt.
• Biglari hat seit 2011 sieben Stimmrechtsvollmachten eingeholt, um die Unternehmensstrategie zu beeinflussen.
• Er fordert höhere Aktionärsdividenden und kritisiert Investitionen sowie Managemententscheidungen als markenschädigend.
• Biglari bemüht sich um die Ernennung eigener Kandidaten in den Vorstand und die Ablösung früherer Führungskräfte.
• Der Disput beleuchtet das Spannungsfeld zwischen dem Streben aktivistischer Investoren nach Wandel und dem Wunsch des Managements, die Markenidentität zu schützen.

Die Rolle des aktivistischen Aktionärs Sardar Biglari

Biglaris Amtszeit als aktivistischer Aktionär bei Cracker Barrel reicht bis ins Jahr 2011 zurück und ist geprägt von beispiellosen sieben Stimmrechtsvollmachten über einen Zeitraum von 14 Jahren. Über seinen Lion Fund und andere Einheiten hat Biglari die strategische Ausrichtung des Unternehmens konsequent in Frage gestellt. Er setzte sich für erhöhte Aktionärsdividenden ein, hinterfragte Investitionen in neue Filialen und kritisierte Entscheidungen, die er als markenschädigend ansieht. Er hat versucht, eigene Kandidaten in den Vorstand zu berufen und forderte die Ablösung der ehemaligen CEO Sandra B. Cochran. Seine Beschwerden formulierte er in offenen Briefen, in denen er behauptet, der Vorstand sei „fehlerhaft“ und habe den Bezug zu den „Stammkunden“ des Restaurants verloren.

Cracker Barrels Verteidigung und Gegenargumente

Cracker Barrel wiederum hat seine Strategie und Führung vehement verteidigt und Biglaris Handlungen als „rein eigennützig“ charakterisiert. Das Unternehmen verweist auf die konsequente Ablehnung von Biglaris Vorschlägen und Kandidaten durch die Aktionäre mit „überwältigender Mehrheit“. Darüber hinaus hat Cracker Barrel Biglaris Erfolgsbilanz bei seinen eigenen Unternehmungen, Steak ’n Shake und Western Sizzlin‘, häufig als „Mahnbeispiele“ für „schlechte Performance“ herangezogen. Das Unternehmen merkte ausdrücklich an, dass Biglari während eines Treffens im Juni 2024 mit der neuen Cracker Barrel CEO Julie Felss Masino angeblich keine Bedenken bezüglich des strategischen Transformationsplans oder der Reduzierung der Quartalsdividenden geäußert habe, im Gegensatz zu seinen späteren öffentlichen Kritiken.

Eskalation des Konflikts und Marken-Redesign

Die langjährigen Spannungen eskalierten im Oktober 2024 erheblich, nachdem eine zweijährige „Stillhaltevereinbarung“, die Biglaris öffentliche Kritiken vorübergehend eingedämmt hatte, ausgelaufen war. Er veröffentlichte umgehend einen scharfen, sieben Seiten langen Brief, in dem er den „strategischen Transformationsplan“ des Vorstands, insbesondere die vorgeschlagenen Umgestaltungen, angriff, von denen er glaubt, dass sie den Rückgang der Besucherzahlen nicht beheben werden. Gleichzeitig lieferte die negative Reaktion der Öffentlichkeit auf das vereinfachte, nur aus Text bestehende Logo von Cracker Barrel – das das „The Old Timer“-Symbol entfernte – neue Munition. Steak ’n Shake nutzte unter Biglaris Führung diese Empörung aus und verspottete auf x.com öffentlich das Redesign von Cracker Barrel, indem es Bilder postete, die das neue Logo kritisierten, und sogar zur Entlassung von CEO Masino aufrief.

Biglaris eigene Unternehmensführung und Marktfeedback

Biglaris eigene Führungsgeschichte weist eine gemischte Bilanz auf, die Cracker Barrel häufig hervorhebt. Er erwarb Steak ’n Shake im Jahr 2008, als das Unternehmen am Rande des Bankrotts stand, und führte es innerhalb eines Jahres zu erheblichen täglichen Gewinnen. Bis 2018 verzeichnete Steak ’n Shake jedoch erneute Verluste, was zur Schließung von 200 Standorten und einer Umstellung auf ein „Quick Service“-Modell führte, das auf Selbstbedienungskioske setzte. Auch unter seiner Führung schrumpfte Western Sizzlin‘ erheblich von 140 auf nur 33 Standorte. Der Aktienkurs von Cracker Barrel hingegen erlitt nach seinem kontroversen Rebranding einen Rückgang von 7 %, wodurch 90 Millionen Dollar an Marktwert vernichtet wurden, obwohl er sich später erholte, nachdem das Unternehmen zugesagt hatte, seine traditionellen Logo-Elemente beizubehalten.

Weitreichende Implikationen und Analystenstimmen

Die weitreichenderen Implikationen solch langwieriger aktivistischer Kampagnen berühren oft die Integrität der Unternehmensführung und das Machtgleichgewicht zwischen Aktionären und Management. Der Wall Street-Analyst Ken Squire, der aktivistische Aktionäre verfolgt, hat Biglaris häufige Stimmrechtskämpfe als potenzielle „Belästigung“ und Missbrauch von Aktionärsrechten beschrieben und ihn sogar in eine „Hall of Shame“ für angeblichen „Selbstbetrug“ aufgenommen. Squire argumentiert, dass Stimmrechtskämpfe zwar ein wichtiger Mechanismus für die Rechenschaftspflicht der Aktionäre sind, ihre exzessive Nutzung jedoch störend wirken kann, Unternehmen dazu zwingt, Maßnahmen zur Einschränkung dieses Verhaltens zu suchen, während die legitimen Governance-Rechte aller Aktionäre gewahrt bleiben. Dan Edwards, COO von Steak ’n Shake, hingegen behauptet, dass das Management von Cracker Barrel „von seiner Marke und seinen Kunden entkoppelt“ sei und von seinen eigenen operativen Problemen ablenke, indem es Biglari persönlich angreife, und führt an, dass unter dem derzeitigen Management kollektiv über 2,5 Milliarden Dollar an Marktwert verloren gegangen seien.