Der globale Luxusmarkt steht zunehmend unter Beobachtung hinsichtlich kultureller Repräsentation, eine Herausforderung, die kürzlich vom Schweizer Uhrenhersteller Swatch unterstrichen wurde. Das Unternehmen entschuldigte sich öffentlich und zog eine Anzeige weltweit zurück, nachdem es erheblichen Gegenwind, hauptsächlich von chinesischen Verbrauchern, erhalten hatte, die eine Geste eines Models in der Kampagne als rassistisch beleidigend empfanden. Dieser Vorfall verdeutlicht die komplexe Landschaft des internationalen Marketings und die unmittelbaren Auswirkungen wahrgenommener kultureller Insensibilität, insbesondere in wirtschaftlich wichtigen Regionen wie China.
- Die umstrittene Werbung zeigte ein asiatisches Model, das mit den Fingern die Augenlider seitlich zog.
- Diese Geste wird weithin als diskriminierende Karikatur („Schlitzaugen“-Geste) verstanden, die Personen asiatischer Herkunft verspottet.
- Das Bild verbreitete sich schnell auf sozialen Medien wie Weibo und Instagram und löste starke Verurteilung aus.
- Swatch zog daraufhin alle entsprechenden Materialien weltweit zurück und entschuldigte sich öffentlich.
- Trotz der Entschuldigung blieb die öffentliche Stimmung, insbesondere unter chinesischen Nutzern, kritisch und führte zu Forderungen nach Boykotten.
Die umstrittene Anzeige, Teil der „ESSENTIALS“-Kollektion von Swatch, zeigte ein asiatisches Model, das sich mit den Fingern die Augenlider zu den Seiten des Kopfes zog. Diese Geste ist weithin als Karikatur bekannt, die zur Verspottung von Personen asiatischer Herkunft verwendet wird, oft als „Schlitzaugen“-Geste bezeichnet. Das Bild verbreitete sich schnell auf Social-Media-Plattformen, darunter Weibo in China und Instagram international, und zog starke Verurteilung von Nutzern nach sich, die der Marke Diskriminierung vorwarfen.
Nach der schnellen negativen Resonanz kündigte Swatch die sofortige weltweite Entfernung aller entsprechenden Materialien an und erklärte: „Wir haben die jüngsten Bedenken bezüglich der Darstellung eines Models in Bildern für die Swatch ESSENTIALS Kollektion zur Kenntnis genommen. Wir behandeln diese Angelegenheit mit größter Wichtigkeit und haben alle entsprechenden Materialien weltweit sofort entfernt. Wir entschuldigen uns aufrichtig für jeglichen Kummer oder Missverständnisse, die dies verursacht haben könnte.“
Trotz der Entschuldigung blieb die öffentliche Stimmung, insbesondere unter chinesischen Social-Media-Nutzern – einer entscheidenden Zielgruppe für den Uhrenhersteller – weitgehend kritisch. Viele lehnten Swatchs Charakterisierung des Vorfalls als „Missverständnis“ ab und argumentierten, dass eine so bedeutende globale Marke ein tieferes Verständnis für kulturelle Nuancen und potenziell beleidigende Bilder besitzen sollte. Diese Stimmung führte zu Forderungen nach umfassenderen Boykotten, die über Swatch hinaus auf andere Marken innerhalb des Swatch Group Portfolios ausgedehnt wurden, darunter hochkarätige Namen wie Omega, Longines, Breguet und Tissot.
Marktauswirkungen und geschäftliche Implikationen
Dieser Vorfall hat erhebliche Auswirkungen auf die Marktleistung von Swatch, insbesondere angesichts der jüngsten finanziellen Entwicklung. Das Unternehmen meldete einen 7,1-prozentigen Umsatzrückgang für das erste Halbjahr 2025, einen Rückgang, den Swatch selbst ausschließlich dem chinesischen Markt zuschrieb. Vor diesem Hintergrund könnte die Verärgerung chinesischer Verbraucher durch wahrgenommene kulturelle Respektlosigkeit die Erholung und das Wachstum der Marke in einer für den Konsum von Luxusgütern entscheidenden Region weiter behindern.
Die Episode dient internationalen Unternehmen als deutliche Mahnung für die Notwendigkeit einer rigorosen kulturellen Überprüfung von Marketingkampagnen. In einem vernetzten digitalen Umfeld können Fehltritte schnell zu globalen PR-Krisen mit greifbaren finanziellen Folgen eskalieren, insbesondere in Märkten, in denen die Markenwahrnehmung und kulturelle Übereinstimmung bei Kaufentscheidungen der Verbraucher erhebliches Gewicht haben.
Markus ist unser Finanzprofi mit einem siebten Sinn für Zinsänderungen und Wirtschaftstrends. Wenn er nicht gerade durch Bilanzen stöbert oder die neuesten Börsennachrichten kommentiert, sucht er verzweifelt nach dem perfekten Cappuccino – vorzugsweise unter 2 Euro. Sein Motto: „Kaffee rein, Aktien rauf.“