Starbucks: Niccols „Back to Starbucks“-Strategie – Rückkehr ins Büro und Geschäftsumbau.

Starbucks leitet unter CEO Brian Niccol eine umfassende strategische Neuausrichtung ein. Dieser entscheidende Schritt kombiniert eine konsequente Präsenzpflicht im Büro mit einer aggressiven operativen Straffung. Dieser integrierte Ansatz zielt darauf ab, die Unternehmensleistung zu revitalisieren und die Unternehmenskultur neu zu etablieren, um direkt auf die jüngsten Marktdrucks und internen Herausforderungen zu reagieren, die den Kaffeeriesen beeinflusst haben.

• CEO Brian Niccol führt eine umfassende strategische Transformation bei Starbucks an.
• Eine neue Richtlinie schreibt ab Oktober eine viertägige Präsenzpflicht (Montag bis Donnerstag) in Support-Zentren und regionalen Büros vor.
• Führungskräfte auf VP-Ebene und höher sowie alle Führungskräfte der Support-Zentren müssen nach Seattle oder Toronto umziehen.
• Über 1.000 Unternehmenspositionen wurden zur Straffung der Abläufe abgebaut.
• Das Menüangebot wurde erheblich reduziert und das traditionelle „Coffeehouse“-Erlebnis soll wiederhergestellt werden.

Kulturelle Neuausrichtung und Präsenzkultur

Im Zentrum dieses kulturellen Wandels steht eine neue Richtlinie, die Mitarbeiter in den Starbucks Support-Zentren in Seattle und Toronto sowie in den regionalen Büros Nordamerikas ab Oktober dazu verpflichtet, vier Tage pro Woche – von Montag bis Donnerstag – im Büro anwesend zu sein. Dies erweitert die zuvor geltende Drei-Tage-Regelung. Um die Bedeutung der persönlichen Anwesenheit weiter zu unterstreichen, wurden bereits im Februar alle Führungskräfte ab der Vizepräsidenten-Ebene aufgefordert, ihren Wohnsitz nach Seattle oder Toronto zu verlegen. Diese Verlegungspflicht wurde nun auf alle Führungskräfte der Support-Zentren ausgedehnt, von denen erwartet wird, dass sie innerhalb der nächsten 12 Monate an diesen Kernstandorten ansässig sind. Niccol betont, dass eine kontinuierliche persönliche Zusammenarbeit unerlässlich ist für einen effektiven Ideenaustausch, eine kreative Problemlösung und die Beschleunigung des Geschäftsablaufs.

Strategische Ziele und die „Back to Starbucks“-Initiative

Diese organisatorischen Anpassungen sind integraler Bestandteil von Niccols übergeordneter „Back to Starbucks“-Strategie, die darauf abzielt, die Profitabilität zu steigern und das interne Umfeld des Unternehmens zu verbessern. Die Strategie reagiert direkt auf mehrere Jahre wachsenden Drucks durch gewerkschaftliche Kampagnen landesweit sowie auf aufeinanderfolgende Geschäftsjahre, die von rückläufigen Kundenzahlen in den Filialen und enttäuschenden Finanzergebnissen geprägt waren. Der Wiederaufbau einer geeinten, kollaborativen Bürokultur wird als grundlegend angesehen, um diesen systemischen Gegenwind zu überwinden und die Trendwende des Unternehmens voranzutreiben.

Operative Optimierungen und das Kundenerlebnis

Jenseits der kulturellen und standortbezogenen Vorgaben hat Niccol umfassende operative Überarbeitungen initiiert, um das Kerngeschäft von Starbucks zu vereinfachen und zu beleben. Bereits Anfang des Jahres wurden über 1.000 Unternehmenspositionen gestrichen, ein Schritt, der darauf abzielt, Abläufe zu straffen und eine agilere Geschäftsentwicklung zu fördern. Gleichzeitig wurde das Menüangebot des Unternehmens erheblich gestrafft, um die Servicegeschwindigkeit zu erhöhen und Wartezeiten für Kunden in den Cafés zu reduzieren. Darüber hinaus gibt es eine bewusste Anstrengung, die traditionelle „Coffeehouse“-Ästhetik wiederherzustellen, indem Elemente wie wiederverwendbare Becher und personalisierte Becherbeschriftungen wieder eingeführt werden. Das strategische Ziel hierbei ist es, das Kundenerlebnis in den Filialen zu verbessern und längere Aufenthalte der Kunden zu fördern.